第29节-类目市场竞争环境分析（二）_原文

2026年09月14日 22:04

发言人 00:00

大家好，欢迎来到我的频道。这里是亚马逊运营系列视频教程的第二十九节。这一节我们接着讲关于内幕市场竞争环境分析的第二个部分。这期视频主要给大家分享我们在选品分析类目市场竞争环境的过程中，关于广告PPC竞价的一些数据，来判断这个类目它的竞争到底激不激烈。

发言人 00:23

首先我们先看一下关于这个广告PPC竞价的信息取方式。获取广告竞价的这个数据主要有两种。第一种就是我们可以直接在后台开一个广告，然后在广告界面里面，亚马逊会把当前这类产品在对应关键词下这个竞价展示给我们。然后第二种方法，同样也是利用一些第三方的专业数据工具，比如卖家精灵来获取关于这个关键词相关的一些广告竞价。这里我就不进入到广告后台为大家演示，我是提前截了一个这的图。因为在后台演示的话，需要打码的地方太多了，后期不太好剪辑。

发言人 01:01

当然关于通过这个广告后台去获取这个实时竞价也很简单，我们只需要上架一个该类目的产品，然后在后台开启一个广告活动。当然这个广告并不需要大家真实开启，只需要在后台先创建一个广告活动，然后把相关一些关键词的竞价数据调取出来之后，这个广告活动你把它关闭就行。比如我们在后台是以之前所讲的这个鸟类喂食器这个关键词，然后选择的是手动广告关键词的这种投放添加。我们想要查的这个关键词添加之后，在右侧这里就会显示三种不同匹配方式的一个竞价。广泛匹配的竞价、词组匹配、精准匹配的这个竞价都会在这里展示。当然这种方式获取到的这个信息会相对比较准确一点，但比较不好的地方就是有点麻烦。因为我们是需要在后台先上传一个该类目的产品，然后在广告活动的这个页面去创建一个广告活动，就是稍微麻烦一点。

发言人 02:01

第二种方式就是会简单许多。我们只需要在一些专业的数据工具里面直接输入我们想要查询的关键词。比如像在课件中截图，大家所看到的这个，我是在卖家精灵关键词挖掘的这个页面，大家所看到的一些关键词的数据。在相关的关键词数据里面，其实也有一个PPC竞价的数据。当然这个数据跟我们在广告后台实时查的这个数据，它会有一点出入。

发言人 02:29

哪些方面的出路呢？首先第一个就是这个第三方工具里面，它的这个关键词数据是会有延迟的，而且延迟的这个时间也比较长。像大家如果是利用这种第三方数据工具去查的话，数据的延迟差不多是在半个月到一个月左右，当然这个其实也没多大关系，因为在第三方数据工具里面，他们所提供的这个PPC进的数据是有历史记录的。比如我们如果是在这个关键词挖掘的界面，大家点击操作这里的这个按钮，点击之后，也会看到该词的PPC竞价的历史数据。我们如果通过查看某个关键词PPC的这个历史价格，其实也能够相对比较准确的判断这个词它真实的竞价到底是多少。当然这里我也到后台给大家演示一下，但是这里我查的不是那个鸟类喂食器，而是等一下为了给大家讲这个竞价对于市场竞争环境的影响，所以提前打开了一个页面。

发言人 03:28

我们在卖家精灵的这个工具，也是前面讲过的，在工具然后关键词挖掘这个功能下，大家只需要把自己要查询的关键词输入在这里，然后再点击立即查询。然后在搜索结果列表页，在这里就可以看到跟我们所搜索的关键词相关的所有词的一些数据。比如同样我们是搜索这个碎肉机，当前这里是可以看到它的进价是两美金多2.5美金。然后大多数跟这个碎肉机相关词，其实进价都挺高的，平均进价大概是2.5美金左右。当然我们在这种第三方数据工具里面，因为它的这个数据是有延迟性的。如果大家后续查的一些这个产品，它是属于那种季节性或者是节日类型的一些产品的话，这个竞价数据就不太真实。但是如果大家所查的一些产品，它并没有什么太高的季节性的，其实这个数据跟真实的竞价是很接近的。

发言人 04:26

当然如果我们要了解这个PVC竞价的一个历史数据的话，咱们也可以在这里点击，就是直接点击这个竞价的价格，或者点击操作这个地方有一个图标，鼠标放在上面会显示查看该关键词的历史走势，都可以进入到这个页面里面来。在这里有一个PPC竞价的历史趋势。我们通过查看PPC竞价的历史趋势，是可以了解这个词在以往的时间点上面它的竞价的高低，从而判断这个品类在这个关键词下的一些品类，他们的市场竞争环境变化到底是怎么样的。好，这个就是获取关键词竞价的两种方式，一个是在广告后台，再一个就是利用这种第三方的数据工具。

发言人 05:09

好，既然是可以通过这个PPC竞价来判断市场竞争环境激烈，那它的原因是什么呢？因为广告的这个PPC竞价，它其实也是市场竞争环境激烈的直接表现。因为竞价的这个变化，其实也反映了背后的供需关系、资源争夺，还有行业生态的一些变化。比较高的广告竞价会导致广告成本的占比比较高，从而影响销售利润。

发言人 05:34

像大家如果是要理解这个点，其实说起来话也比较长。我在选品这个板块，也提前先给大家讲一下关于广告的知识。因为广告和选品它其实也是息息相关的。

发言人 05:49

首先大家如果是要理解广告的这个PPC竞价对于市场竞争环境的变化，首先也是需要先理清楚广告竞价的一些变化逻辑。我们后续再去推广产品的过程中，其实就主要是会涉及到一个广告的部分。我们在开始这个广告推广咱们产品的过程中，亚马逊它是以一个什么样的机制来给我们我们的产品进行搜索排名的。或者说按照一个什么样的机制来为我们的这个产品分配流量的。如果我们单单只是站在广告这个维度上来讲的话，其实亚马逊分配咱们排名的这个因素，当然是广告排名主要其实就是两个点。一个就是我们的这个广告出价，再一个就是广告的这个质量分。广告出价其实就是这里所谓的这个卖价出价。

发言人 06:38

广告出价这个点大家应该也很好理解。我们如果是带入到一些这种线下的这种传媒生意的话，应该也能理解。就好比大家在高速上面经常跑高速的话，在高速路边它其实有很多广告牌，对吧？那些广告牌其实都是一些传媒公司他们自己做的。

发言人 06:58

比如说一个广告牌，如果我要在这个广告牌上面挂自己的广告。举个例子，比如如果一个月可能就是2万或者是三万让你挂一个月。那如果在这段高速下，它的这个车流量是比较大的，那么可能也会有多家客户去竞争这个位置。比如说它的起拍价大概就是2万块钱，可以挂一个月。但是需要这个广告位的客户比较多，分别会给出一个自己比较高的价格。比如说有的客户是出了3万，有的出了5万、6万、7万、8万，像传媒公司，他肯定也是会更愿意把这个广告位置卖给出价更高的这个客户。这个就是所谓的拍卖机制。

发言人 07:38

其实也跟大家去看，比如像佳士得的一些拍卖会，一个什么哪个潮流的古董起拍价多少钱，最后出价高的就得得到这个古董，这个就是所谓的拍卖机制。但是我们在广告上面，它也并不单单完全按照你的这个出价来进行排名的。并不是说你价格出的越高，你的排名就越靠前。它其中还会受到一个广告质量分的影响。当然广告质量分它所涉及的一些因素也比较多。其中主要的是我们产品的一些销售表现的一些数据，有我们产品的点击率、转化率，还有关键词的相关性，还有我们的这个评分，还有评分值以及相关的库存数量等等各方面的原因都有影响。当然这里关于这个广告质量分，我们后面再讲广告的时候再详细给大家讲解。

发言人 08:31

这里只是先通过这个广告来给大家捋一捋这个竞价对于市场竞争环境变化的影响。我们了解关于影响广告排名的这两个因素之后，再结合广告排名的这个计算公式再带入进去。我们大概就可以理解关于这个竞价对于排名的一个影响。当然它的这个计算公式也很简单，不过这个公式其实也不是亚马逊官方所公布的，基本上都是咱们这些卖家揣摩出来的。或者说跟以前像我们做国内的这个淘系的这个直通车，它其实也类似，就是像一些搜索广告，在排序方面，基本上都是按照这样的一个逻辑。那广告排名，它大概就是等于我们的广告出价乘以我们当前这个广告的质量分。

发言人 09:19

当然这里也给大家举个例子，比如说现在这里是有两个卖家，A卖家他的这个广告进价是1.2美金。然后它的这个广告质量分，如果满分是十分的话，比如说它的广告质量分的是八分，那他的这个广告排名指数就是9.6，广告排名指数9.6。然后B卖家他的广告进价就稍微高一点，比如它的进价是1.5美金，但是他们之间是属于质量分相同。同样这广告质量分的也只有八分，那么它的这个广告排名指数就达到了12。所以如果是在质量分相同，广告出价不同的情况下，广告出价高的这个卖家，他的产品就会排在这个靠前的位置。

发言人 10:11

当然如果我们把竞价的这个因素调整为相同，其实也一样。比如说两个卖家他们的这个广告进价都是相同的。但是广告的质量分不一样，A卖家广告质量分是只有八分，而B卖家他的广告质量分是有九分。如果按照同样是1.2美金的这个竞价，那么B卖家它的这个广告排名指数就会高一点，就达到了9.8。所以它的排名也会比A卖家要靠前一点，也就是说获取到的这个流量要多一点。这个就是关于广告竞价的这个变化逻辑。

发言人 10:49

当然这个部分大家没听懂也没关系，你只要记住广告的这个进价越高，往往也就意味着这个类目的市场竞争环境是比较激烈的。因为我们后续在打造产品的过程中，广告是必不可少的一个环节。而广告的这个进价如果是比较高的，它也会影响到咱们的这个利润情况。因为后续咱们在销售产品的过程中，广告的这个成本，它其实也是一个非常主要的这开支。而广告这一块它的这个成本占比如果是比较低的话，那么作为卖家，他能获取到的这个利润就比较多。反过来，如果广告它所占据的这个成本是比较高的，那么势必也就会影响到我们销售产品的这个利润。

发言人 11:28

在这个课件里面，我也给大家列了一个关于广告a cos的计算公式。什么是a cos呢？就是广告的花费占比的意思。它的计算公式就是用这个广告花费除以这个广告销售额。当然如果我们是只去看这个PPC的话，其实像广告的PPC它是在很大程度上直接影响了a cos数据的变化的。因为广告的这个a cos计算公式是广告花费除以广告销售额。而广告花费它是等于广告点击乘以PPC，也就是广告竞价。广告销售等于广告点击乘以转化率乘以客单价。

发言人 12:02

我们应该是在学小学数学的时候有了解到过。如果是分子和分母中有相同的值的话，那这个相同的值是可以约掉的。所以约掉之后，a cos的计算公式实际上就是用这个PVC除以广告的转化率和这个客单价，对应的就可以计算出这个广告的花费占比。

发言人 12:19

当然讲到这里，可能也有大部分的同学也不理解，反正也没关系，你听不懂也没事。但是大家只需要明白这个点，这里我做了个假设，大家也可以这样去理解。如果一个类目市场它的需求指数为100，或者你也可以把它想象成为是在这个市场里面他只有100个稳定的客户，然后目前在这个市场中，只有一个卖家在做，就是这一个卖家服务于这100个客户，那么这个卖家就相当于是没有人在跟他竞争，他的日子过得就会比较舒丰富一些。

发言人 12:51

而如果一个类目里面它的需求指数同样是100，也假设这个市场里面同样也就只有100个客户，而目前是有30个卖家在做这一类型的产品，就出现了一个多轮竞争的情况。如果做的人一多，而这个市场的蛋糕它其实并不是无限大的，包括像大家后续在选品过程中，每一个类型的产品，它的市场需求基本上不会有什么太大的变化。也就是说亚马逊这个平台上的流量它并不是无限的，它都是有一个固定的份额在这里。如果在这个市场下做的人多，那它的竞争就比较激烈。竞争一激烈，就会导致卖家与卖家之间，像我们前面所讲的打价格。在再一个就是卖家与卖家之间为了获取这个平台较多这个流量，就会开始疯狂的去打这个广告，就是把这个进价设高一点。因为你不把这个广告竞价提高，别的卖家把进价提高了，你就没流量。

发言人 13:49

那你把这个进价提高了，别的卖家也就没流量。所以他们之间就会相互的去提这个竞价，但这个竞价，它也并不会说无限的去增长，它始终还是会有一个度的，这个度在哪里呢？就是根据这个产品它的利润情况来的。如果当前这些卖家他们在竞争的过程中，广告竞价已经高到了一个他们无法承受的数值，那大部分基本上就不会再加了。因为再加下去了就完全是亏本在做。所以这个是我们在理解广告竞价的过程中，它是通过哪些维度去反映市场竞争激烈的情况的，所以这些就是我们在分析内部市场竞争环境的过程中，关于广告PPT竞价为什么会影响到这个市场竞争环境。

发言人 14:35

好，然后接下来就是关于这个广告竞价高的一些其他情况。其实也并不是所有的这个产品，所有的关键词，它的这个广告竞价高一定也就代表了这个类目的市场竞争比较激烈。后面我也会给大家举一些例子，像一些高客单价的这个产品，就售价在500美金以上的这种产品。这种产品，因为他们的这个产品利润空间是足够高的。卖家他们基本上上也有能力去花更高的进价去获取一些流量。所以并不是说所有PVC进价高的这些市场，它的竞争都比较激烈。而像一些客单价比较高的这种产品，他们的进价高其实都是正常的，所以这个是进价高的第二种情况，这个大家也要注意。

发言人 15:17

在这里也是给大家贴了一些关于这个进价高的一些PPC。但是他们又不是市场竞争特别激烈的这种情况的，这里我是列举了两种产品。第一种就是一个清洗机，壁挂式的这种高压清洗机。然后在这个售价上，这种产品的售价平均基本上都是在三五百美金的样子。平均的这个售价大概是在三五百美金的样子，而它的这个PVC是达到了三美金五美金。其实这个竞价对于这种高客单价的产品来说的话，并不算什么特别高的竞价。比如说我们举例，就拿我们在这里截图的这个产品，这个产品的售价是618美金。

发言人 15:59

假设这个产品它的毛利，假设这个产品的毛利是只有50%，毛利润达到50%，那它毛利大概就是三百多美金。那三百多美金的这个毛利广告点一下花个35美金高吗？就不高。好，这个是第一种关于这种进价高，但是市场竞争不激烈的产品。

发言人 16:19

第二种同样也是属于一些高客单的产品。这个产品是属于泳池清洁机器人，这种产品的售价也比较高，大家可以看到在这里的均价基本上都是600美金，平均的话也差不多是五六百美金的这种产品。像这个产品，比如我在这里截图的这个款，它的售价是799美金，广告的进价达到了七美金。如果我们是做一些十几二十二三十美金的这种产品，如果这个进价达到7美金，那根本就没法做。但是像这种产品，它就可以做，比如同样像这个产品，如果我们举例，它的这个毛利同样也是50%。

发言人 16:56

如果是按照这个七美金的进价来说，它的这个占比其实也很低，就没多高，对吧？我毛利差不多卖一台出去能达到个三四百美金，广告点一次花个七美金怎么了，我受得了对吧？我有钱去支撑这个广告的运作。

发言人 17:12

好，但是像其他一些产品就不行，比如我们这里，同样也是以之前给大家讲同款的这个案例，像这个产品，它虽然说现在市面上已经是开始出现了很严重的价格战，那它的这个平均售价，基本上都是在15美金的样子，但是它的这个广告进价就比较高，平均大概是达到了2.5美金。那同样我们也可以假设，当然这个也不需要假设，大家只需要了解这个产品的成本结构。后面我们再讲这个成本利润核算的时候，其实也可以把这个产品的毛利润给它算出来，当然这里我就不去算了，我也就假设这个产品的毛利是以50%的这个标准来产生的。那这个产品售价是15.99美金。假设它的毛利是50%，那它的这个毛就差不多是七美金8美金的样子。然后广告点击一次要花2.5美金，那它这个产品的毛利只能支撑这个广告点多少次呢？举个例子，比如说我们按照50%的这个毛利算出来，他这个毛利润是八美金。那如果按照当前的这个竞价2.5美金，就是直接用这个毛利除以这个PPC进价得出来的数值是3。

发言人 18:29

也就意味着如果我们做这个产品开启广告去进行推广。按照当前的这个竞价产生点击之后，广告点了三次没出单，那我们的这个广告就是亏本的。当然广告如果是在三次以内他可以出单，那这个广告就是挣钱的。所以反推的话，其实也意味着我们做这个产品在15.99美金的这个价格下，在2.5美金的这个进价的情况下，咱们的转化率至少是要做到30%才有盈利的可能。所以这个其实也变相反映了这个类目，它的市场竞争特别激烈。在这个广告的竞价上其实也能够看出来，因为它占的这个比重太高了，而产品的这个客单价又比较低，这个就是关于广告PPC竞价这一块，对于这个内部竞争环境的影响。当然如果大家对于这个竞价这一块还是有所疑问的话，也欢迎大家在频道里和我私信交流。

发言人 19:29

好，以上就是咱们这节视频的主要内容，关于内部市场竞争环境分析的第二部分。当然关于这个类目市场竞争环境，我会分三个视频来讲。所以下一节视频也是讲这个市场竞争环境的第三个部分。好，那我们就下个视频，再见，拜拜。

发言人 19:57

抖音。